Jumbo
Voor Jumbo ontwikkelden wij eerder al de wervingscampagne Bezorger van De leukste boodschap. Omdat de behoefte aan nieuwe bezorgers groot bleef, wilden zij een nieuw en langer inzetbaar concept op basis van andere uitgangspunten. Zo vloog Communicatie Team in de huidige uitdagende arbeidsmarkt dit wervingsvraagstuk aan!
Wat we mochten doen:
Want juist omdat de arbeidsmarkt zo gespannen is, is het nóg belangrijker om direct de juiste mensen te bereiken en te raken. Hoe weet je wat zij echt belangrijk vinden en wat hen aanspreekt? Dat bedachten we niet zelf, maar gingen we ze vragen! Dus hop het veld in naar zes hubs van Jumbo voor interviews met bezorgers en hun teamleiders.
En wat bleek? Het onverwachte, het feit dat geen enkele dag hetzelfde is, spreekt bezorgers aan. Net als het gegeven dat je baas bent van je eigen bus. Dit is jouw domein waar jij het voor het zeggen hebt. En de ervaring is ook dat aan de voordeur, als je de boodschappen bezorgt, er écht klantcontact is. Een waardevol werkonderdeel voor de bezorger, zo bleek.
Op basis van de opgedane inzichten én de klantwens voor een langer houdbare campagne - het ging om een marathon en niet om een sprint - maakten we de strategische keus om een overkoepelend concept te ontwikkelen met inhaakmogelijkheden per locatie of moment.
Als bezorger kies je voor een baan met vrijheid, dat gevoel gingen we laden met het basisconcept. In de uitwerking van de (online) middelen richten we ons vervolgens op het bewijs en de drijfveren van de verschillende doelgroepen. Bij de bijbaners is dat ‘baas in eigen bus’, en bij de fulltimers ‘écht contact met de klant’.
Dan de volgende stap; het uitwerken van het creatieve concept. Hierin namen we ook de archetypes van Jumbo mee. Na een analyse van de verschillende persona’s werd ‘de avonturier’ het uitgangpunt. Termen als ‘vrijheid’, ‘jezelf zijn’ en ‘alles is mogelijk’ sluiten namelijk naadloos aan bij onze strategie én dat wat bezorgers aantrekt in hun functie. Het nieuwe avontuur, het blijven ontdekken, daar gaat het om als bezorger van Jumbo. Dat is waarmee we de nieuwe bezorgers aan gaan spreken.
Een duurzame campagne vraagt om een gefaseerde aanpak. We werkten de campagne uit volgens het AIDA-model. Dat betekent eerst de aandacht trekken met het concept ‘Je ontdekt het bij Jumbo’, dan ingaan op de voordelen van de functie. Vervolgens vertellen we waarom Jumbo een goede werkgever is en tot slot halen we de potentiële medewerkers over ook echt te gaan solliciteren. De campagne draaide drie keer acht weken. Bij iedere nieuwe campagneperiode namen we de learnings van de periode daarvoor mee voor wat betreft de in te zetten middelen, inhoud en verspreidingslocatie. De campagne werd zo steeds optimaler. Wel zetten we telkens dezelfde personen in, zo bleef de campagne goed herkenbaar.
De basis van alle campagneperiodes: een goede website én pakkende vacatureteksten die breed vindbaar zijn. We zetten sterk in op online, met ondersteunende offline middelen. De doelgroep kon de campagne eigenlijk niet missen!
En gelukkig blijkt ook uit de cijfers dat we de juiste doelgroep veel bereikt hebben. De vacatures werden na de livegang in een periode van zes weken 21.573 keer bekeken, een stijging van 84,5%! Het aantal sollicitaties dat binnenkwam bij Jumbo sinds de livegang van de campagne, steeg vervolgens met 98,3%. En dat zag je terug in het aantal nieuwe collega’s dat werd aangenomen, dit nam toe met 52%. Resultaten waar je blij van wordt, toch? Jumbo in ieder geval wel.
Door middel van de doelgroep als uitgangspunt te nemen, ontstond er een lang houdbaar campagneconcept dat zich leent voor verschillende campagnes waardoor de doelgroep telkens weer wordt verrast. Door de user‑generated content en TikTok‑first video’s kwamen we steeds dichter bij de doelgroep en creëerden we op basis van learnings uit het verleden een steeds betere campagne waarmee we onze potentiële bezorgers écht raken.’
Meer weten over deze case? Bente Verhoeven vertelt je er graag meer over.
Bel Bente op 073 - 613 80 00
of stuur haar een mailtje.
Meer Employer branding
